瑞幸如何使用1.8折优惠券策略增加复购深度锁客

不知道你有没发现每次打开瑞幸总有1.8折、2.8折、3.8折、5.0折……为什么瑞幸要我们“先领券再选购”？我们是占小便宜的人吗？

答案是确定的，我们都是贪小便宜的人不占白不占，下面我们来看看瑞幸的发券机制。

一、活动类型主要分为常规活动、原创活动和节点活动三类。

1.常规活动，主要包括各种节假日活动、用户共知的节日活动，比如世界杯、NBA总决赛、奥斯卡颁奖等；

2.原创活动，主要是一些品牌积累到了一定用户基础并有广泛的品牌认知，结合产品本身特点打造的专属性活动，比如天猫的双十一，京东的618等；

3.节点活动，主要是针对产品生命周期的用户特点开展的重大运营活动，比如为了需求唤醒、信息互动在拉新阶段开展的【新人红包】，为了培养使用习惯、购买升级在促活阶段开展的【每日签到】，为了增强购买升级、精细服务在转化阶段开展的【首单立减】，为了建立用户口碑在传播阶段开展的【分享有礼】

显而易见，瑞幸发放优惠券属于节点活动，活动目标是多方面的，跨越了多个用户运营节点。

二、活动目标主要有提升粘性、加快用户转化、增强消费决策、提升用户复购和扩大活动传播五个要点，这五个要点又存在递进关系。

1.提升用户粘性，实现该目标的关键点（或者说如何让用户养成使用产品的习惯）是让用户在产品上消耗时间，有时间投入，或对产品价值有一定预期，常用的手段就是每日签到各种任务；

2.加快用户转化，实现该目标的关键点（或者说如何让用户产生付费的意愿）是突出产品在某一方面的实用价值，常用的手段是红包/优惠券，新人特权；

3.增强消费决策，实现该目标的关键点（或者说如何催促用户尽快下单）是通过价格冲击和优惠策略刺激用户消费，常用的手段是限时秒杀，特殊优惠；

4.提升用户复购，实现该目标的关键点（或者说如何让用户多次购买，买的更多）是为用户提供信息筛选或新奇有趣的内容，常用的手段是内容/商品精选，特定补贴；

5.扩大活动传播，实现该目标的关键点（或者说如何让用户主动分享产品信息）是赋予产品更多的内容娱乐价值和社交价值，常用的手段是转发/邀请有奖，测试小游戏。

最后来看一下瑞幸的节点活动玩法：

1.特殊优惠——登录APP或小程序，用户会被动收到领取5折优惠券的推荐页，领完优惠券后，用户可以选择分享给好友，或立即下单；

2.特殊优惠——在微信里，用户主动点击好友分享的链接领取随机折扣优惠券，每个账号每天限领3张；

3.新人特权——新用户首次登录APP或小程序即可获得1张新人指定免费饮品券和2张5折金券；

4.邀请有奖——被邀请的好友为新用户，那么主动分享的用户可以获得一杯24元饮品券。

将瑞幸的活动玩法与常见的活动类型及目标对应，可知瑞幸发放优惠券是在转化阶段开展的节点活动，主要目标是增强消费决策，辅以扩大传播，加快用户转化。

在这个过程中，瑞幸可以把自己庞大的用户群，在消费能力维度进行细致的划分，8元层次的消费者有多少，15元层次的消费者有多少，这些数据可以为瑞幸咖啡的定价，以及提价，还有产品开发提供非常好的数据支持。哪个维度的消费者多，就可以在哪个维度针对性的优化产品线，增加产品，维护消费者粘性。反过来说，如果消费者多集中在8元层次，而运营核心却集中在15元层次，那么这个运营决策无疑就是错误的。

用户唤醒：1.8折，5元喝一杯咖啡，这个应该是用作老用户的唤醒。瑞幸咖啡的自取店布局越来越多，意味着很多用户无需额外付外送费，这个“1.8折的唤醒券”被用掉的几率是非常高的。而被唤醒的用户，往往多会产生新的消费。

留住用户：大量快取店的铺设，优惠券的周期发放唤醒，这可以是看做一种消费习惯的培养。对于零售类的C端服务行业，消费者习惯是可怕的，能接受5元喝一杯咖啡，就能接受10元一杯、15元一杯，因为其实际价格比咖啡馆里的咖啡仍然低很多，需要的只是通过习惯的培养，服务品质的植入，去磨平消费者的心理落差，瑞幸咖啡的客单价实际上已经越来越高了。

【那么我们如何借鉴瑞幸的成功经验，帮助自身门店进行精准营销呢？】